当茶业遇上电视

　　中国茶城网消息  关于茶叶我们有太多的话题。可是在知不言、言不尽的话题中，我们总是在寻求着一种结合，那就是现代与传统的统一。
　　理论和现实都已经证明，现代与传统并非是并行不悖。可是在这样矛盾双方中的浸润与排斥中，我们追求的就是一种契合。“搏弈”成为时尚的年代，红茶加奶就犹如牛仔裤和对襟夹袄的映衬，被看做“洋位中用”的典范。所以高谈阔论中，现代销售中的品牌营销、形象宣传往往名人掌故般被茶人津津乐道。可是品牌如何经营？宣传如何取得好效果？仁者见仁、智者见智的回答与操作中有这不同的理解与感悟。
　　有一种现象我们从纷乱迷茫中渐渐清晰，大众媒体大行其道，与“开门七件事”的茶，会有什么样的火花？
　　曾经在“东方时空”中看到“德信茶”的广告，情深意美。可是神龙见首不见尾，“轻轻地/我走了/正如我轻轻地来/挥一挥手/不带走一片云彩”，如此的效果作为百万投入的回报，我们只能说“心痛”。
　　在北京电视台中也曾看到“吴裕泰”的广告：悬壶高冲，玻璃杯中的绿茶翩跹起舞，画外音告诉我，明前龙井到货。可是几天之后，再想从电视画面上体味绿茶冲泡的美丽瞬间，也变成奢望。若不是住所旁的一家“吴裕泰”分店时常刺激眼球，我与百年老号也就失之交臂。
　　越来越多的选择摆在消费者面前的时候，大众媒体的引导不可忽视。这样的事实茶叶行业的人士也同样赞同，可是如何在茶叶与媒体中找到契合点，却是一个值得深思的问题。
　　其实无论什么形式，产品在媒体中的出现，说到底，就是为了品牌的知名度提升。目前，茶叶品牌多而杂，仅在浙江的金华地区就有30多个，有的县竟拥有10多个品牌。可是在众多的茶叶品牌中叫得响的品牌屈指可数。消费者也常常把“西湖龙井”、“信阳毛尖”当作品牌。
　　茶叶如何运用大众媒体树立自己的品牌？“少花钱、多办事”是一个基本的原则。面对我国媒体经营的现实，我们不妨从以下几个方面来考虑。
　　广告：追求集团效应
　　通过广告成名的产品不少，哈药、农夫山泉是比较有代表性的两种产品。这两种产品在行销之初就是利用大量的电视广告从同类产品中脱颖而出。众所周知，电视广告费用高，影响力大的栏目、时段的价格更是让人瞠目结舌。前面我们提到的“德信茶”广告，在中央电视台半个月的搏出费用就超过100万，这还不包括制作成本。
　　可是为什么哈药能成功，而我们说“德信茶”的效果并不理想（当然，这里效果是指广告带动的直接销售效果。可能有些狭隘，但是这是测定广告效果的重要指标。）直言不讳，“德信茶”犯了广告的大忌，新产品短广告。根据专业人事的测定，中央电视台的广告反映期应该是三个月。也就是说，在中央电视台播出广告至少应该在三个月。特别是对于一些消费者“面生”的产品。
　　哈药的成功的关键就是长时间、大密度的广告轰炸。但是他们并没有一开始就把广告放在中央台，而是另辟蹊径在全国的省市卫星频道中播出，与在中央台做广告相比不仅费用降低不少，而且广告的到达率却提高不少高。当在全国消费者中形成稳定的消费定势后，再利用中央台的权威，播放广告树立产品形象、巩固市场。这里就给我们一个启示？电视广告应该寻找集团效应。
　　集团就应该是整体的合作，目的就是要取得“1+1”大于2的效果。我们不妨从两个方面来考虑，一是“以一对多”，一种产品对应多家电视台；另一方面“以多对一”就是多个产品对应一个电视台。
    “以一对多”集团效应的第一种的方法就如哈药的操作。正如前面我们所描述的那样，作为进入目标市场上新产品，最主要的就是迅速提高产品的知名度，采用电视广告的是比较可行的做法。但是对于媒体的不熟悉往往会产生事倍功半的效果。
　　目前在电视媒体中，比较流行的是“分众传播”，就是根据观众的需求分类别、分内容设置节目。中央电视台目前播出13个频道，北京电视台播出9个频道，即使在地市一级的电视台也往往分为新闻综合、经济、文体、生活等等几个频道。请注意，这些频道的广告价格是有不少差异的，一般来讲，当地的新闻综合频道由于其覆盖面广，节目质量相对较高，广告费用也是比较大的。但是这并不一定是最适合。反过来，专业频道的节目有特色，观众群比较固定更容易产品被目标消费者所接受。
　　所以进行电视广告的选择时，可以进行下行组合选择方式。即选择目标市场下级媒体的组合广告。比如，我们的目标市场选在山东省，广告可以分别在济南、青岛、烟台、潍坊、威海等地区集中播放；如果我们的准备在一个综合电视频道做广告，可以分别在其等级别的专业频道选择栏目播放。例如，可以放弃中央一套的节目，选择二套、五套、六套的相关栏目等。这样即可以把有限的广告经费进行充分的利用。
　　看看实际的情况，中央电视台的《东方时空》的广告报价是 22000/5秒，但是它的收视人群是针对所有的电视观众，可以说是一个真正的“大众栏目”，节目质量应该说是非常不错，可是他的播出时间在早上，重播在中午2点，这样，上班族、白领们就很难看到。
　　再回到前面我们提到的“德信茶”。其所塑造的“德信茶、中国茶、现代茶”形象，“时尚消费的目标消费群可集中在白领阶层和上网一族，以此为市场突破口”（华润集团网站语），可是白领、上网一族对《东方时空》的收视实在有限，当然广告效果就不甚理想。
　　反之，如果在《经济半小时》、和当时的《中国证券》进行组合播出，尽管《中国证券》的播出时间是23点，但是这两个栏目的广告的价格总和是20800元 ，他们的栏目定位恰恰是关心经济的白领，广告效果就会好得多。
　　其实，现在各电视台为了取得广告份额，也在进行联手合作，比如广西、贵州等十六家电视台就曾经组成了广告联盟，以对应中央电视台的“霸气”。他们在上星的频道中拿出好时段，进行组合播出，其广告播出效果并不比中央台差。哈药在西部地区的迅速普及就等益于此。
　　这似乎有些“田忌赛马”的味道。
　　再来说说集团效应的另外一种模式，“以多对一”。这里所说的“多”是指多个广告客户，“一”是指电视中的一个栏目。
　　现在的电视广告，经常分为5秒、10秒、15秒、30秒、1分钟等几种，但广告的价格并不是成一定的倍数关系。就中央电视台《金土地》的广告价格来讲，5秒的广告价格是3600元/次，但是30秒的广告就是1。2万/次。如果5、6家企业联合起来共同制作播出30秒的广告，虽然每家的广告还是5秒，广告的费用就会降低到2000到3000元。显然比独立播出5秒广告要省出很多。另外，这种联合还容易形成集团广告形象，如果单枪匹马，观众的瞬间记忆不宜形成，联合后，观众对同品种商品则容易形成趋同认识。还是举个例子说：如果5家茶叶企业在中国茶叶流通协会的扶持下联合，可以制作30秒广告
　　中国茶叶流通协会推荐市场畅销品牌：（5秒）
　　德信茶，中国茶、现代茶（5秒）
　　百年老号、百种茶香---吴裕泰（5秒）
　　茶韵应无限，皆在道人峰（5秒）
　　横空有嘉叶，县域遍茉莉---横县茉莉王（5秒）
　　简练形象的广告词，加上茶叶产品的LOGO标识，不断刺激下，形成产品的集团效益与个体产品统一。
　　但是这样的联合广告受到两个因素的影响，1，就是联合的产品都应该有较好产品质量和相同的市场诉求目标（包括诉求人群和市场规模）；2，有一个组织的策划组织。
    这当中第一点比较容易实现，关键是第二点。现在我国“国”字号的茶叶协会就有五个，各省市还有茶叶协会，谁能承担这样的事情。其实这件事不仅能给各企业带来好处，同时也可以为各个协会带来社会效益和经济效益。就看谁敢“第一个吃螃蟹”。（辛明）
　　活动---引来媒体关注
　　在大家的思想中都在想如何不花钱也能办事情。其实天下没有免费的午餐，不花钱做广告，那就要自家造势，引来媒体的关注。
　　有人统计过，海尔近些年在中央电视台的报道，几乎每周都有。如果用广告的价格来计算，可以说是天价，但是这些海尔却都是分文未花，原因就是自己“策划新闻”引起中央电视台的关注，“海尔电器国外做广告”、“张瑞敏海外讲学”、“海尔彩带反倾销”等等。
　　茶叶行业内部也有活动形成品牌的例子。那就是“安溪茶叶”。近些年，安溪县政府组织多次“茶王”拍卖，几克的茶叶身价上万，引起国内外的轰动，继尔，每年举行“茶叶节”年年评比“茶王”，媒体对新“茶王”的身价同样十分关心，这样也就形成活动的持续效应。在这同时，“中国茶产业国际高峰会谈”等体高档次、品位的活动也在安溪落地开花，对茶产业的大形势的关注，彰显的是“乌龙”的包容与大气，可是我们不难看出安溪人“一石二鸟”的睿智，即请到业界的泰山北斗为自己把脉开方，同时使媒体又一次关注自己，免费做了广告。当然，组织策划这样的活动花费也是不小，可比起广告的费用那是小巫见大巫，否则这不是有了“免费的午餐”吗？
　　这些年，各地的茶事活动也是不少，为什么没有形成安溪这样的新闻焦点？我们不妨从新闻价值上来分析分析。
　　新闻价值是选择和衡量新闻事实的客观标准，也就是事实本身所具有的足以构成新闻的特殊素质的总和。我们所策划的活动就是“事实”，要想它能被新闻单位的认可成为“新闻”就要有新闻价值，具体一点说新闻价值又包括那些要素或者换句话来讲，我们的活动应该又什么样的特点才能尽可能多地被宣传？
　　在经典的新闻学中，新闻价值包括五要素：时新性；重要性；显著性；贴近性；趣味性。
　　时新性就是指事实（我们的活动）的实效性和创新意识。如果说在我们的茶叶被欧盟货的时候，马上就组织这样的论坛，新闻没有拒绝的理由。形式的创新也是完全必要的，同是论坛，能不能让生产的农户也加入进来，听听他们的声音不更是显示我们的人文关怀吗？
　　重要性，显而易见，同类事实中重要的作为新闻的首选。安溪茶叶节上的“高峰论坛”就使得其活动高一档次，成为被报道的一个理由。
　　显著性是指事实的效果的显著，效果包括活动的直接效果和带来的社会效果。平时大家常说的“轰动效应”就是指这个方面。安溪的茶王拍卖价格所引起的关注就在其显著性上。但是显著性没有固定的标准，去年的轰动效应，今年就可能是反映平平。
　　贴近性就是指新闻的事实贴近受众、观众。大多数的观众经常注意的是当地的新闻也就在此。我们所策划的活动是不是能够贴近老百姓、消费者，这就很重要了。从平民化的视角去看待问题，是大众媒体特别是电视报道做追求的。
　　趣味性，就是有趣、生动、活泼。这样的活动大家都不会拒绝，无论是活动的策划者、参与者还是电视观众。
　　我们所策划的茶事活动是否符合这些要素，也就成为能否被报道的标准。符合一种因素还是多种因素，当然符合条越多，越是有可能被报道。
　　实际上，我们需要报道的并但指有计划、大规模的活动。目前在各地的晚间新闻报道中，都在力求贴近性、趣味性；社会新闻有很多，我们的茶叶生产经营企业就大有文章可做。比如，两年前，北京市场上出现炒现卖的龙井茶就是被新闻媒体推出来的。
　　再有，一些企业的重大科研成果鉴定、应用都是可以当成是免费的广告。关键就是要看您怎么样的运做？
　　运做，首先要与媒体保持良好的关系。同样的事情如何才让它有更多的新闻价值多听听专业认识为好。有的时候，新闻记者也在到找选题、找角度，保持良好的关系，有助于茶叶企业的事件更多、更快进入记者的选题范畴，“两好和一好”应该是我们做活动与宣传的最高境界。
　　在进行这样的宣传时，把握时机时最主要的。一家茶叶公司，在“非典”期间曾策划向义务工作者捐赠茶叶。尽管这样的活动最后没有运作，但是它的想法还是对路的。这边洪水滔天，那边请记者进行茶艺表演的报道显然不合时宜。
　　记住，元旦、春节、“两会”、“五一”、“七一”、“八一”、国庆这些都是正面宣传的合适时节。（辛明）
　　合作---空间更是广阔
    与新闻单位的合作，或许不少的企业已经有过，赞助活动、制作节目等等，但是我们这里所说的合作是指更深层次的合作，直接参与节目的制作。
    茶业与电视的合作应该有着天然的优势。茶文化博大精深，电视又是大众媒体受众最广泛的播出形式，可以说“天作之合”。但是遗憾的是直到现在，无论是国家级电视台，还是地方上的电视台都，没有茶叶的专业栏目。
　　这样的合作有没有必要，先看一个典型的例子。创建北京“平四”（通俗交谊舞的一种）的杨艺，随着自己事业的发展，觉察到扩大影响的重要。创办洋溢文化传播公司，并在北京电视台的体育频道创办“翩翩起舞”栏目。虽然栏目的广告并没有多少，但是所有的节目由其制作，节目的音乐带、VCD、其他电视台的播放权均由公司掌握，这一部分的利润，足以使公司有更大的发展。
　　创办这样的茶叶节目有必要吗？回答当然是肯定的，不过要进行细致的分析。
茶业中可以说是包括几个大的方面，种植采摘、生产加工、包装销售。这些当中文化含量最高的就是包装销售阶段，直接面对消费者，饮茶之道也是在这里体现，所以创办介绍茶文化的电视专栏非常必要。
　　大街小巷中茶艺馆，生意越来越火，说明人们对茶文化的渴求。如何品茶、喝茶？茶艺馆水平有高低，培养出的茶客也就不同。如果我们能有这样的一个专门介绍茶文化的电视专栏，也就有了培养喜茶、爱茶的君子，也就培育了潜在的消费市场。同样这样的设想也会有投入，但是我们可以采取两种方式少投入。
　　一是和一些文化传播公司合作，在电视台中承包栏目。目前电视台跑马占地过大，频道设置较多，节目源已经成为问题。所以可以请文化公司策划制作节目。对电视台则是免费提供节目，免费播出节目，这样的好处是，节目的版权在我们手里，以后的发行出售没有问题。
　　另外的一种模式就是与电视台合作，进行栏目创编。利用电视台设备、技术、人员，我们参与节目的策划、拍摄、编辑，也就是说我们的参与使节目的内容有了一定的保障，也就是说茶叶的主导方向是不偏离，并且可以弥补电视专业人士对茶叶知识的不足。这样的合作的不足就是版权仍归电视台所有，我们后续发行等工作就无从进行。
　　无论从那种方式合作，建议选择电视台的生活服务类的节目或频道，费用少是一方面，观众的容易接受也是保证节目收视效果的必要因素。
　　我们不能单纯的想到茶叶的消费者，还要想到茶叶的生产和销售部门。为茶农提供技术市场信息，为销售人员做动态的分析者也是要考虑的。实际上，这样的工作，我们的协会、我们的政府部门都在做，但是怎么样把这些工作成果“物尽其用”，电视传播就是一个支点。
　　不过这样的节目不能做大，而是要突出实用性。特别是我们的茶叶生产集中在南方地区，更要重视南方特色。所以生产的节目可由技术权威部门制作，在茶叶的主要生产县播放，市场信息应由国字号的些会，联合各地方茶叶协会统一发布，制作成电视节目在茶叶的主产地播放。以促进茶叶的销售
　　技术性的节目可以根据农业节气进行阶段性的播放，但是市场信息应该是连续的，动态的甚至应该有股票分析形式的市场预测，这样的信息节目才能深入人心。
　　我们看到茶叶的时候，想到“茶业”，这样才能是我们传统的行业有新的视角。而借助现代传媒的推介，更是让我们的产业重显雄风，如虎添翼。